消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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