周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮(chá加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差o)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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