如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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