整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只(zh一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？ǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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