整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方ng>当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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