如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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