整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的充电宝100wh等于多少毫安(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。充电宝100wh等于多少毫安

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？充电宝100wh等于多少毫安rong>

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。