如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(j泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ne-height: 24px;'>泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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