消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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