消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(g敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步āi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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