整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shō合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线u)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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