整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(d古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口e)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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