如果(guǒ)你家(jiā)有肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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