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一个鹅蛋的热量是多少一个鹅蛋等于几个鸡蛋千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)一个鹅蛋的热量是多少一个鹅蛋等于几个鸡蛋腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(sh一个鹅蛋的热量是多少一个鹅蛋等于几个鸡蛋ì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好一个鹅蛋的热量是多少一个鹅蛋等于几个鸡蛋的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？