最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòn上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好g)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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