如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(m东隅已逝桑榆非晚是什么意思iào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(p东隅已逝桑榆非晚是什么意思iàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正东隅已逝桑榆非晚是什么意思(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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