如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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