如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(sh5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟àng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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