周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在(zài)不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(niá外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么n)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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