整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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