消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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