消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人