如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shà台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思ng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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