整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水ng>，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(sh一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水ì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。