最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhō破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点ng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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