整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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