周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下(xià)的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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