整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(t菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救ōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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