消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回22寸是多少厘米归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(n22寸是多少厘米à)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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