整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(nén仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文g)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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