最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗)鹏，又能否活过洗牌？

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