周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么jié)出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大(dà)众视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的(de)入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和(hé)消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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