消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃艾特是什么意思脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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