整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间rong>就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”<1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间/strong>。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zà1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间i)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。