最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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