整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(l蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译pan>e)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译)新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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