如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(r施为什么读yi什么意思，施怎么读啊ine-height: 24px;'>施为什么读yi什么意思，施怎么读啊ù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(l施为什么读yi什么意思，施怎么读啊ì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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