如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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