如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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