最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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