消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)2l是多少斤 2l是多少kg增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cú2l是多少斤 2l是多少kgn)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗2l是多少斤 2l是多少kg兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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