消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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