如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(dià威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家n)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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