消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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