最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(é卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢r)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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