消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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