消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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