整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(j行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思ià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思