周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州(zhōu)奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上(shàng)了。

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