如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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